Главная загадка прикладной экономической науки

Ю.П. Воронов, кандидат экономических наук, генеральный директор консультационной фирмы «Корпус», вице-президент Новосибирской торгово-промышленной палаты.


Главная загадка прикладной экономической науки (да и официальной статистики тоже) состоит в том, что цены предложения (без каких-либо на то оснований) трактуются как цены фактических сделок. Почему это происходит на Западе, в толк не возьму, похоже на общее затмение умов. А в нашей стране его можно объяснить светлым советским прошлым, когда цены устанавливало государство, и по другой цене большинство товаров в открытой (не ведомственной) розничной торговле купить было нельзя.

Эту мысль можно пояснить на простом советском примере-анекдоте. Заходит Л. И. Брежнев в магазин, где продают портреты выдающихся деятелей, и видит — висят на стенах только его портреты. Он порадовался в душе и, желая показаться скромным, сказал: «Хорошо бы продавать и портреты других членов Политбюро». На что ему ответили: «Портреты других членов Политбюро уже распроданы». Так и современный аналитик, изучая цены на непроданные товары, внутренне радуется, как хорошо ему удалось описать динамику цен. Однако анализ он делает в предположении, что эти товары покупаются и наличие их на рынке немедленно возобновляется.

В предыдущей статье описывался новый подход к анализу цен, но сознательно обойденным остался вопрос о том, что цены, которые назначает ваш конкурент, — это элемент его представлений о мире, и они не отражают реальное положение дел. Проще говоря, цена, которая нам известна, — это цена непроданного товара. На этой простой мысли и построена вся концепция анализа цен и наличия товара в конкурентной разведке. Конкурент был бы для разведчика недоступен, если бы не главное обстоятельство — ему нужны клиенты, покупатели, заказчики. Для них он постоянно выдает информацию о ценах, тарифах и наличии товара. Выдавая эту информацию, конкурент постоянно, сам того не желая, пробалтывается о том, что у него происходит. Нужно только внимательно присмотреться к той информации, которую он считает общедоступной.

Зачастую беда конкурентной разведки — это трата больших ресурсов на получение ненужной информации. Приходится, например, иногда убеждать бизнесмена в том, что ему не следует подслушивать разговоры конкурентов. Это и противозаконно, и безнравственно. Но более того, это и излишне. Достаточно сформировать у конкурента соблазн, например, супервыгодной сделки или угрозу потерять деньги, чтобы у него возникла потребность в личной встрече с кем-то для него важным (инвестором, действительным хозяином его фирмы, банкиром, «крышей» и т. д.). Главное — узнать, с кем будет (или была сразу после этого известия) встреча, и тогда можно предсказать и направление рассуждений конкурента. Можно угадать даже тот способ, которым он собирается решить возникшую перед ним и сгенерированную вами проблему. Причем не обязательно следить за ним, порой достаточно позвонить секретарю и узнать, куда конкурент отправился или кто у него сейчас в кабинете. Точно такая же ситуация и с данными о ценах и наличии товара. Обычно и не требуется дополнять эти данные какой-то скрытой, сверхсекретной информацией, в них есть почти всё, что нужно.

Представитель одной крупной пивоваренной компании как-то обмолвился мне, что у него на всех пивзаводах конкурентов есть «свои люди», которым регулярно выплачивают зарплату[2]. Когда я позволил себе сделать замечание, что всю информацию, которую эти люди могут сообщить, можно получить из анализа цен и наличия различных марок пива по интересующему его региону, партнер был крайне возмущен.

Не буду подробно описывать длительный процесс переубеждения, к тому же его и нельзя назвать полностью успешным. Просто скажу, что когда тебе в глаза и уши вколачивают рекламу пива «Балтика № 3», не нужно шпионить ради того, чтобы узнать, какая марка пива выгоднее всего для компании «Балтика». А зная соотношение времени на варку «тройки» по сравнению с «семеркой» или «нулевкой», плюс еще кое-какие знания общего плана, можно прикинуть и то, насколько эта марка выгодна. Ваши расчеты наверняка не совпадут с теми, что принес бы вам высокооплачиваемый шпион. Но еще неизвестно, чьи расчеты окажутся более верными.



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»