Конкуренция через товар — это не только цены

Ценовая конкурентная война может оказаться всего лишь боями местного значения, тогда как стратегически важные сражения идут вдали от цен. Цена как инструмент конкурентной борьбы не может рассматриваться как параметр, не связанный с качеством. Если продукция более высокого качества, то рыночная ситуация обычно позволяет повысить цену. Если качество продукции ниже среднего среди товаров, представленных на рынке, то приходится цену понижать. То, что цена связана с качеством, — достаточно тривиальная мысль. Но есть еще несколько нюансов.

Качество бытовой техники определяется рынком не через спрос, а через долю рекламаций, которые предъявляют покупатели уже после того, как они приобрели товар и некоторое время им пользовались.

Малое количество рекламаций, низкий возврат товара в магазины говорят уже не просто о технических характеристиках товара, а об устойчивости позиции, которую он занимает на рынке, о степени воплощения силы конкурента. Измерить технические характеристики довольно просто, стоит лишь купить товар в магазине и провести его испытания. Чтобы узнать частоту рекламаций, придется поработать больше. Нужно будет собирать информацию по магазинам, встречаясь каждый раз с новыми трудностями в ее получении.

В нашей практике был случай, когда мы довольно длительное время проводили экспертизу товара конкурента. Речь шла о кондитерских изделиях, изготовленных по экструдерной технологии[2]. Регулярно лаборатория одного из новосибирских вузов давала нам заключение о качестве товара. Для этого мы по специально разработанной методике сделали выборку магазинов и скупали каждый раз до десятка образцов. Анализируя заключения специалистов, мы заметили, что, хотя качество конкурирующей продукции в целом остается на высоком уровне, в последнее время стали попадаться отдельные образцы невысокого качества. Тогда мы задали нашим экспертам прямой вопрос: «В чем причина нестабильности качества: в технологии или в сырье?». Эксперты провели еще несколько дегустаций и ответили: «Скорее в сырье, чем в технологии». Так мы прямиком вышли на слабое место конкурента — нестабильность в поставках сырья.

Далее, на одной из выставок-ярмарок мы задали несколько совершенно невинных вопросов представителю конкурента и пришли к заключению, что у него испортились отношения с традиционным поставщиком сырья, а потому он довольствуется разовыми договорами, не располагая долгосрочными контрактами. Эта информация уже могла быть использована практически.

Как дело пошло дальше, нам неизвестно. Этот принцип конкурентной разведки, которым мы руководствуемся в своей работе, осуждается практически во всех западных пособиях. Это связано главным образом с тем, что на Западе стало привычным иметь в компании специальный отдел конкурентной разведки, а интересы компании считаются важными для всех ее сотрудников. Но для нас как для внешних консультантов главное заключается в том, что полученная и проанализированная информация пошла в дело. А как конкретно наш заказчик ею распорядится — не принципиально. Будет ли он перехватывать поставщиков сырья у конкурента и снизит тем самым его объемы производства, или подставит ему «своего» поставщика ради того, чтобы контролировать действия конкурента в будущем, — разве это так уж важно?



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»