Динамика цен или разделение мертвого и живого

Когда ты полагаешь, что ситуация на рынке изменяется сама по себе, тебе нечего делать в конкурентной разведке. Следует всегда подозревать, что эту ситуацию изменили твои конкуренты, действуя не спонтанно, а вполне сознательно. Для того, чтобы понять как действует конкурент, следует выстроить схему его действий.

Действующие персонажи присутствовали и в экономической теории. Так классическая теория начиналась с персонажей, которые обмениваются товарами (Адам Смит) и практически завершилась четырьмя персонажами: рабочим, капиталистом, банкиром и землевладельцем (Карл Маркс). Но и за пределами классической школы были свои персонажи. Торстейн Веблен описывал взаимодействие инженера (изобретателя) и предпринимателя. Франсуа Кенэ – производителя и представителя непроизводительного класса. В теории все персонажи виртуальные, мотивы действий их прозрачны, в жизни таких не бывает. На то и теория, чтобы упрощать. Когда же имеешь дело с практическими задачами, нужно собирать, компоновать реальных участников экономической жизни из теоретических типажей.

Но способ этот давно натолкнулся на ограничения. Из описываемых теорией виртуальных типов нельзя сформировать ничего, похожего на реальность. Банкир из марксистской теории никогда не будет выбирать между коммерческим и инвестиционным кредитом. Инженеру Т. Веблена никогда не захочется свое изобретение патентовать и так далее. Иными словами, теория нам не помощница даже тогда, когда какие-то типажи в ней присутствуют. Из компоновки теоретических персонажей не появляются новые, оригинальные действия, новые мотивы поведения, новые цели реальных персонажей.

И выход, по-видимому, единственный: придумать некоторую схему нереальных действий реальных персонажей, которая приводит к тому же результату, что получается в итоге реальных, встречаемых в действительности действий.

Поясню эту мысль на примере, несколько шутливом. Шесть рыбаков съели шесть судаков за шесть дней. Спрашивается: за сколько дней десять рыбаков съедят десять судаков? Предлагаемая нереальная схема состоит в следующем: мы выдаем каждому рыбаку его судака, и он постепенно съедает его, не делясь с другими. По сравнению с общим котелком ухи, разговорами у костра, картина получается мрачной, да и вообще невероятной. Но насколько она эффективна! Мы не просто сразу получаем ответ – шесть дней. Мы получаем в руки метод решения всех задач данного типа. Как только есть взаимнооднозначное соответствие (рыбаки и судаки, токари и детали, конкуренты и покупатели), оказывается нечто, что не изменяется, константа. Вскрыть такую константу – основная задача конкурентной разведки.

Продвинемся в ее сторону, оставив в покое рыбаков. Допустим, мы изучаем цены конкурентов, еще не предполагая, что занимаемся конкурентной разведкой. И нам нужно построить эффективную схему действий конкурентов при назначении цены на товар, который они продают, и который вы тоже хотите продавать. «Эффективный» не означает «правдоподобный», вспомним о рыбаках и судаках.

Расхождения начинаются уже со способа построения распределений цен. Как обычно строится такое распределение? По оси абсцисс откладываются значения цены, по оси ординат – количество продавцов, назначивших соответствующую цену. В лучшем случае получится нечто, похожее на График 1.

И первый шаг к «мертвой» науке сделан. Какую бы линию, параллельную оси ординат мы ни провели, в полученном сечении распределения могут оказаться самые разные наши конкуренты. Если речь идет о левой части распределения (низких ценах), то одни назначили низкую цену только для того, чтобы быстро сбыть товар с заканчивающимся сроком годности, другие – потому что целенаправленно стремятся вас «подсадить». Если говорить о правой части распределения (высокие цены), то одну и ту же цену могут назначить и тот конкурент, который вышел на нее постепенным повышением, убедившись, что спрос не падает, и тот, что сделал это по недомыслию и терпит убытки. Другими словами, мы валим в кучу всех конкурентов, объединяя вместе самых разных из них. Особенности конкурента пропадают точно так же, как в измерении температуры исчезают скорости движения отдельно взятой молекулы.

Но вместо распределения Графика1 можно построить другое. Упорядочим всех продавцов по возрастанию цены на товар, который они продают. Будем откладывать по оси абсцисс полученные нами номера продавцов, а по оси ординат – значения цены. Вполне может получиться нечто похожее на График 2.

На этой линии можно отметить место, где находится интересующий вас конкурент. Показанный для примера кружочком конкурент находится в начале «полочки», то есть на нижней границе самых распространенных цен. Практически нет конкурентов, которые продавали бы товар чуть дешевле его, но очень много тех, кто продает чуть дороже.

Конечно, мы не можем с помощью этого графика описать все, что мы узнали (или узнаем) о конкуренте. Но, по крайней мере, мы получаем некоторую точку на графике, в отношении которой допустимы любые комментарии в сноске. В предыдущем графике такой точки не было.

Этот вид графика используется нами активно в исследованиях конкурентов уже более десяти лет. Мы сначала шутки ради предложили называть его «сибирской линией». Это название постепенно входит в употребление в среде исследователей-практиков. Дальше мы увидим, что есть еще одна «сибирская линия», и вместе они образуют минимальный аппарат того раздела конкурентной разведки, который занимается ценовой войной или конкурентной борьбой на товарном рынке.



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»