Предельно информативный процесс ухода товара с рынка

Как уже говорилось, в конкурентной разведке принято замечать лишь то, что движется. Это касается не только цен, но и наличия товара на рынке.

Допустим далее, что по результатам рыночного мониторинга стало известно, что при уходе с рынка некоторого товара, средняя цена на него по точкам, где он остался в продаже, стала выше. Это означает, что покупатели раскупают товар там, где цена его ниже. И это означает, что они ИЩУТ места, где товар продается дешевле.

Теперь рассмотрим иную ситуацию. Некоторый товар ушел с рынка, и средняя цена в тех торговых точках, где он еще продается, оказалась ниже, чем ранее. Из этого следует, что покупатели уже НЕ ИЩУТ, где товар продается дешевле. В этой паре «ищут-не ищут» и состоит главная изюминка в изучении и позиций конкурентов, и соотношения сил между ними. Если покупатели ищут, где дешевле, то налицо ценовая конкуренция, и нужно опасаться тех конкурентов которые в состоянии держать низкие цены. Если же покупатели не ищут, где товар продается дешевле, то конкуренция идет не по ценам, а по месту продаж, она перестает быть ценовой.

Мы рассмотрим одну более конкретную ситуацию для того, чтобы показать разнообразие применения подобного подхода к ценам предложения в конкурентной борьбе. Допустим, мы конкурируем с кем-то на рынке автозапчастей(3). И нам известно, что есть две волны потребления запасных частей – весенние и осенние ремонты. При этом мы также знаем, что весенние ремонты «круче» осенних. Этого уже достаточно, чтобы сделать первое приближение к тому, что происходит на рынке автозапчастей, как вести себя не только защищаясь от конкурентов, но и нападая на них.

Та же пара ситуаций, когда конкретный товар начинает уходить с рынка: в одном случае цена на оставшийся на рынке товар становится выше, в другом ниже. Первый случай характерен для периода ремонтов, второй – для лета, когда ремонты закончились и запчастями, в основном, обслуживают ДТП – дорожно-транспортные происшествия. Дотошный читатель, по-видимому, заметил, что мы получили в руки удивительный инструмент, а именно – количественный измеритель завершения весенних или осенних ремонтов автотранспорта. Когда ремонты в разгаре, мы можем измерить «подскок» цен на непроданные товары, а если отслеживать величину такого повышения постоянно, то можно заметить, что величина его постепенно (и это очень важно!) уменьшается. Вычислив тенденцию уменьшения(4), мы может предсказать день, когда повышения уже не будет. Это и есть день окончания периода ремонтов. Кто-то из лентяев еще будет ремонтировать свой автомобиль, но для продавца автозапчастей волна ремонта схлынула.

Теперь, когда прогноз сделан, можно обсудить, как мы будем использовать его в борьбе с конкурентами. Есть два пути, улучшить свой бизнес с помощью этого прогноза, и «подставить» конкурента, не знающего, когда закончится период ремонтов. Первый путь может включать такие меры: не заказывать поставщикам запчасти, которые раскупаются у вас только в период ремонтов (группа двигателя и пр.), стараться сократить их запасы к известному теперь дню окончания ремонтов. Нужно к известному вам дню запастись теми запчастями, которые наиболее востребованы после ДТП (стекла, оптика, а также краской, шпаклевкой и прочим). Все подобные меры укрепляют ваши конкурентные позиции.

Но возможен и второй путь. Зная, что не каждому дано спрогнозировать день окончания ремонтов, можно разработать ряд наступательных операций, ухудшающих положение конкурентов на рынке. Структура таких операций целиком определяется фантазией разработчика. Я расскажу лишь о тех вариантах, с какими пришлось работать. Обычно эти варианты предлагаются самим предпринимателем, задача консультанта состоит лишь в том, чтобы промолчать или отговорить клиента.

Примеры, может, и не лучшие, но их достоинство в том, что они проверены практикой. В одном случае контейнер с запчастями для ремонтов был задержан при отправке с завода-изготовителя и через подставных лиц по привлекательной цене был предложен конкурент. Тот соблазнился и «омертвил» на несколько месяцев довольно приличные средства. В другом случае по договоренности с конкурентом был организован бартер запчастей, которые вскоре, после дня Х, лягут на полки мертвым грузом. Запчасти менялись на те, что будут востребованы по окончанию ремонтов. Сама процедура обмена оттягивалась сознательно, чтобы приблизить ее максимально к дню Х и, тем самым, гарантированно поставить конкурента в невыгодную ситуацию.



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»