Реклама и объявления о приеме на работу

Наиболее прост анализ самых распространенных сообщений конкурента – объявлений о приеме на работу. Собственно, анализ сводится к тому, что на каждое сообщение, опубликованное в рекламных изданиях, накладывается макет (фрейм). Он представляет собой краткую анкету, содержащую, например, следующие вопросы:

  • указывается или нет зарплата, если да, то какая?
  • является ли информативным название рабочего места, на которое объявляется прием кандидатов? О чем может говорить это название?
  • говорится ли в сообщении о перспективах и карьере? В какой форме?
  • чем данное сообщение о приеме на работу принципиально отличается от аналогичных предыдущих сообщений?
  • какой телефон указывается – кадровой или иной службы?

Объявления о приеме на работу не представляют собой обычно связного текста.

Поэтому анализ их проще, чем контент-анализ повествовательных или декларативных текстов. Объявление уже исходно структурировано. Более того, сама структура объявления информативна. Какими способами компания-конкурент рассчитывает привлекать персонал, большой зарплатой, карьерой или интересной работой.

Написание объявления о приеме на работу является частным случаем проективной методики. Автор прогнозирует, кто может придти к нему, в его компанию, каких кандидатов он желал бы видеть и на каких, напротив, он не хотел бы тратить драгоценное время(5). Задача аналитика состоит в том, чтобы восстановить эту картину и построить на ее основании возможную тактику своей компании.

Прелесть объявлений о приеме на работу как источника информации о конкуренте состоит еще и в том, что всегда можно позвонить по указанному телефону и постараться «добрать» недостающую информацию. Второй элемент привлекательности – разный уровень возможных рекомендаций, вытекающих из анализа сообщений конкурента о приеме на работу. Это могут рекомендации по конкурентным операциям в кадровой сфере. Например, рекомендации назначать тем, кого принимают в вашу компанию не меньшую зарплату. Или, как случилось однажды с нашим заказчиком, можно придумать хорошую операцию по дезавуированию кадровой службы компании-конкурента. Нам известно, конечно, не все, что предпринял наш заказчик. Но об одном приеме мы все-таки, узнали. Наш заказчик стал печатать объявления о приеме на работу по тем же профессиям, но обещал более высокую зарплату. По тому, как нас позже благодарили за проведенный контент-анализ объявлений, можно было догадаться, что меры оценивались как успешные.

Вторым по важности частично структурированным (полутекстовым) открытым источником информации о конкуренте следует считать его рекламные сообщения. Особенность рекламы конкурента как источника информации о нем состоит в смеси правдивых сообщений и обязательного для рекламы налета блефа.

Информативен не только текст рекламного сообщения, но также и его контекст, тот рекламный канал, который конкурент использует. Полноцветная реклама на обложке рекламного издания стоит обычно в два-три раза дороже, чем черно-белая реклама той же площади на внутренних страницах. Бегущая строка на телеэкране в десятки раз дешевле видеоролика и примерно в той же степени менее эффективна. Переключение конкурента с дешевой рекламы на дорогую или в обратную сторону представляет собой важный симптом, который конкурентная разведка должна отрабатывать, стараясь понять, что за этим стоит. Это может быть просто новая маркетинговая политика, либо увеличение (или урезание) рекламного бюджета. Даже такая простая мысль может оказаться практически полезной – не увести ли у конкурента самых удачных рекламистов и маркетологов?

При анализе рекламы в печатных изданиях важна оценка размера объявления. Чем меньше объявление, те хуже себя чувствует фирма-конкурент. В особенности важно отмечать удешевление рекламы, когда ранее шли объявления большого размера, а теперь они стали поскромнее.

Количество и регулярность объявлений, печатаемых в конкретном рекламном издании, могут вывести на оценку критериев – как выбирался наиболее выгодный режим размещения рекламы. Нет ли здесь ошибки. Например, компания-конкурент торгует водкой эконом-класса, а помещает рекламу в дорогих «гламурных» журналах. Хотя чаще бывает наоборот – товары, рассчитанные на очень богатых людей, рекламируются в дешевых изданиях. Оба просчета следует немедленно использовать в собственных целях, предлагать руководству своей фирмы договориться в рекламном издании о скидках для конкурента. Пусть и дальше тратит свой рекламный бюджет впустую.

По рекламным объявлениям полезно начинать первое знакомство с фирмой-конкурентом. По номерам телефонов или указанному в объявлении адресу устанавливается местоположение офиса конкурента, после незначительной работы по телефонам ближайших риэлтерских агентств уточняется его арендная плата или стоимость принадлежащего конкуренту офиса. Все это – первичные сведения о его финансовом положении(6).

Если у конкурента офис не один, а два или несколько, да и расположены они в разных концах города, то можно начинать расследование истории компании-конкурента, откуда она появилась, за счет чего развивается. Во многих окраинных районах крупных российских городов сильны (или были сильны) криминальные структуры. Если конкурент имеет офисы не только в центре города, но и на такой окраине, вполне возможно начать «раскрутку» его криминальных корней.

Если рекламное объявление посвящено не только имиджу компании, но и конкретным товарам и услугам, работа становится еще более плодотворной. Важны не только наименования товаров и их ассортимент, большое значение имеет и форма подачи.

Только очень беззаботный человек станет помещать в конце списка товаров тот, который нужно реализовать в первую очередь. Поэтому тот товар, который рекламируется первым в списке и достоин того, чтобы прорабатывать операции на рынке против него.

Товары имеют разную степень конкретизации. Если рекламируется очень конкретный товар, чуть ли не с указанием артикула, значит, именно этот товар доставляет наибольшее беспокойство конкуренту в части сбыта этого товара. Тут уж должны начинаться какие-то активные действия. Из нашего опыта можно вспомнить случай, когда мы указали нашему клиенту на специфику рекламных объявлений конкурента. Объявления всегда начинались с указания предельно конкретного товара. Это указание привело к оригинальным действиям нашего партнера. Он подослал своего человека в данную конкурирующую компанию, и тот начал вести переговоры о закупках большой партии рекламируемого (и явно неликвидного) товара. Переговоры о закупках тянулись до той поры, пока в рекламных изданиях не исчезли объявления, где упоминался данный товар. После чего, переговоры по причинам, кажущимся вполне объективными, неожиданно прервались.

Уже потом, более чем через год удалось узнать, что агент заказчика вел себя на переговорах столь правдоподобно, что конкурент увеличил свои запасы данного неликвидного товара чуть ли не вчетверо.

Чуть посложнее (но также относительно просто) анализируются результаты побед конкурента на всякого рода конкурсах, выставках, тендерах и других разнообразных бизнес-состязаниях.



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»