Все внимание прилагательным

В большинстве языков мира существуют особые части речи, отражающие свойства. В русском языке – это прилагательные. Мы уже знаем о вольностях использования прилагательных, когда качества из одной сферы перетекают в другие, и что такое явление называется синестезией. И теперь нужно сделать еще один шаг к использованию достижений науки, на этот раз – древней.

Античная философия задавала определенные правила рассуждений как о вещах обыденных, так и о возвышенном. Одно из этих правил состояло в том, что каждому термину должна быть сопоставлена его пара, антоним, противоположное понятие. Не может быть понято «белое», если нет «черного». Древний грек не понял бы, что означают слова «стимул», если бы ему не объяснили, что такое «стипул». Мы же спокойно используем термины «стимулы» и «стимулирование», не зная, что такое «стипул». Современный человек привык обходиться обломками терминологических пар, черное для него – просто черное, а не сопоставление этого цвета с белым. Однако, тем, кто занимается контент-анализом, поневоле приходится вспоминать античные правила, в рамках которых двойственность была обязательной.

Одна из давних социологических методик называется методом семантического дифференциала. Автор ее – американский психолог Дж. Осгуд. Придумал он этот метод еще в середине прошлого века. До начала компьютерного контент-анализа было тогда сорок десятилетий(7). Концепция Осгуда последовательно базируется на парах прилагательных-антонимов, настолько последовательно, что иногда напоминает игру в слова. Например, вы просите сотрудников вашей компании оценить некоторого конкурента, по непрерывной шкале (полоске, которую нужно перечеркнуть в нужном месте). Например, такой

Опрашиваемый ставит отметку (перечеркивает полоску) там, где он считает нужным. Некогда в США проводились даже исследования по двум тысячам оппозиционных (антонимических) пар. Оценивались предметы обихода, мебель и другие очень знакомые предметы. Вопросы звучали зачастую нелепо. Например, как можно ответить, к какому краю шкалы ближе ваше любимое кресло – оно в большей степени нервное или спокойное? Но удивительно, что после обработки результатов опроса, оказалось, что все оцениваемые объекты в пространстве двух тысяч параметров распределялись вполне осмысленно. Стол находился рядом со стулом, а настольная лампа – неподалеку от торшера.

В настоящее время многие применяют этот метод семантического дифференциала, не используя исходный набор факторов, которые приведены выше в отношении характеристик цветов (см. Таблицу 1). Эти три фактора (оценка, сила, активность) представляют собой постоянную сферу интереса психологов-профессионалов. Но в исследованиях в экономической сфере господствует вольница.

В одном из крупных городов Юга России метод семантического дифференциала использовался в исследовании имиджа крупного торгового центра(8). Экспертов и покупателей просили оценить конкретный супермаркет по четырем шкалам:

Консервативный Новаторский

Уверенный – Неуверенный

Успешный – Безуспешный

Сильный – Слабый

Такой подход заимствует только форму опроса, но игнорирует главное достижение метода семантического дифференциала – выделение трех базовых факторов: оценка, сила, активность. Если ограничиваться использованием метода семантического дифференциала только в экспериментальных исследованиях, то в этом нет ничего плохого. Но если игнорировать возможность привязки этой тройки практически ко всем терминам, встречающимся в разного рода текстах, то такое творчество делает метод практически бесполезным для контент-анализа. Остается лишь довольно простая идея непрерывной шкалы.

И перед тем как перейти к следующей теме, следует отметить, что метод семантического дифференциала придуман для экспериментов. Только впоследствии он стали использоваться в контент-анализе, который решает обратную задачу – выявления скрытого (латентного) смысла сообщений, появившихся независимо от исследователя. И здесь налицо полная аналогия с классами задач, хорошо известными физикам. Есть прямые задачи, для решения которых проводится эксперимент и есть обратные задачи, когда зафиксированы некоторые события или процессы и требуется выяснить, по каким правилам они происходили или протекали. Таким образом, измерение семантического дифференциала в эксперименте есть часть решения прямой задачи, а контент-анализ текста с использованием метода семантического дифференциала представляет собой решение обратной задачи. В наибольшей степени, будучи решенными, эти обратные задачи хорошо показывают себя при анализе текущих сообщений, исходящих непосредственно от конкурента.



Оглавление

НОВОСТИ КОМПАНИИ


архив ...»